Die Suchmaschinenoptimierung ist ja längst ihren Kinderschuhen entwachsen. Manch einer postuliert ja, SEO sei sogar dabei, überflüssig zu werden. Und in seinem klassischen Sinne mag das sogar stimmen, was aber eher damit zusammenhängt, dass sich das Medium Internet soweit entwickelt hat, dass heute nahezu gänzlich andere Bedingungen gelten als noch vor 10 Jahren. „Damals“ saßen die Nutzer noch zuhause vor ihrem PC oder Mac und gaben Suchanfragen ein, für die dann eine Ergebnisseite aus bezahlten und organischen Suchergebnissen angezeigt wurde. Heute sucht man immer mehr vom Smartphone aus und die Ergebnisseite, die man erhält, setzt sich neben den bezahlten und organischen Treffern auch noch wahlweise aus einem Knowledge Graph, Vorschlägen zur lokalen Suche, zur Bildersuche, zur Shopping-Suche o.ä. zusammen. Die Möglichkeiten per Internet Anfragen in nahezu allen Lebenssituationen zu stellen, sind extrem gestiegen, die Möglichkeiten auf diese Anfragen schnell zu organisch ermittelten Ergebnissen zu kommen, sind erheblich gesunken.
Um also heute im Internet gefunden zu werden, gelten andere Regeln als früher. Damit haben sich auch ein paar SEO-Klassiker erübrigt, die zu ihrer jeweiligen Zeit als absolut wichtig galten. Wir schauen mal zurück:
„SEO is all about links and keywords!“ Das stimmt so heute bedingt immer noch, bis vor wenigen Jahren hat man diesen Allgemeinplatz allerdings radikal interpretiert und Google und Co. schienen damals auch nichts dagegen zu haben. Deshalb hieß es also, sein Keyword so oft wie möglich auf einer Website unterzubringen. Die Keyword-Dichte war das Maß aller Dinge, bei guten 10% sollte sie idealerweise liegen. Das führte zu Texten, die sich sperrig bis witzig lasen; wirklicher Inhalt rückte in den Hintergrund, Redundanz war gefragt. Dasselbe Keyword tauchte also in h1, h2, h3 sowie gefühlte hundertmal in einem Text mit 500 Wörtern auf, jeder Link Anchor Text war ein Keyword, ebenso der Title-Text. Zudem packte man natürlich die Meta Keywords voll mit allen möglichen Varianten, ja sogar Fehlschreibweisen seines Keywords. Doch dann wurde aus einer idealen Keyword-Dichte das „Keyword Stuffing“, das abgestraft wurde. Texte mussten also umgeschrieben und Linktauschpartner angefleht werden, den Anchor Text doch umzuschreiben, denn aus dem alten Erfolgsrezept war plötzlich eine Falle geworden.
So lief es auch mit dem Eintragen in alle möglichen Artikelverzeichnisse, Branchenportale und Foren. Wo immer man ein solches, thematisch einigermaßen passendes Portal finden konnte, hinterließ man seine digitalen Spuren. Doch auch hier hieß es irgendwann Schluss mit lustig und manch einer kann froh sein, dass Google heute darauf verzichtet, viele der besonders spammigen Directories überhaupt zu crawlen, statt in ihnen all die Spammer früherer Tage aufzuspüren. Was übrigens nicht heißen soll, dass ein Eintrag in „gute“ Branchenverzeichnisse o.ä. nichts bringt! Aber die richtigen müssen es halt sein.
Auch einige Linktausch-Aktionen der Vergangenheit muten heute mehr als digitaler Selbstmord denn als SEO-Maßnahme an. Vor allem der früher noch nicht verpönte reziproke Linktausch war ja gang und gäbe. Ich linke von meiner Seite AB auf deine Seite XY, du linkst von deinem XY auf mein AB – fertig war der Linktausch! Heute gilt, dass man auf die Domain, auf der man einen Backlink hat, selbst am besten gar nicht linkt.
Ein ganz wichtiges Tool, um Links auch mit „würdigen“ Partnern zu tauschen, war der PageRank. Jahrelang ging der Blick vieler SEOs beim Laden einer Website auf den kleinen PageRank-Balken im Browser. "Aahhh, eine 6er Seite, Respekt! Upps, der hat ja nur nen 2er, was macht der denn falsch?" So die täglichen Gedanken und das tägliche Messen mit anderen Sites. Und wenn man es geschafft hatte, eine eigene Seite gleich um 2 PageRank-Punkte nach oben zu pushen, war das schonmal eine Party wert! Der PageRank fungierte wie die Währung des Linktauschs und der Bannervermarktung. Für einen ausgehenden Link von einer 5er Seite konnte man vom Linkpartner Backlinks von entsprechendem Wert fordern . Fast schade, dass der PageRank nicht mehr ermittelt wird, er war so viel leichter zu interpretieren als all die vielen Metrics, die man heute in Betracht zieht.
„Content is king“ und nach dieser Devise schaute man viele Jahre nahezu ausschließlich auf den Inhalt. Es galt vor allem viiieeel und regelmäßig Content zu produzieren. Das war auch die beste Zeit der Textbüros, die den SEO-Agenutren täglich inhaltlich dünnen, aber „SEO-optimierten“ Content anbieten wollten. Heute liegt der Schwerpunkt beim Inhalt eindeutig auf der Qualität statt der Quantität und Content hat zwar an Bedeutung nicht unbedingt abgenommen, aber andere Kriterien haben mittlerweile einen ähnlich hohen Stellenwert. Usability gerät zunehmend in den Fokus und in diesem Zuge auch das Design.
Im Nachhinein ist es schon regelrecht lustig zu sehen, wie man sich früher auf Dinge gestürzt hat, die heute entweder keine Relevanz mehr haben oder schlimmstenfalls sogar mehr schaden als nützen. Allerdings muss man auch sehen, dass diese alten SEO-Regeln damals ja aus gutem Grund angewendet wurden und auch teils nicht unbeachtliche Erfolge einbrachten. Man denke nur an den „schlauen“ Kopf, der durch massenweise, automatisiert generierte Foreneinträge, die voller money keywords waren, so erfolgreich war, dass er seine Kunden und diese ihn reich gemacht haben. Als das Penguin-Update zuschlug, war sein ganzes Geschäftsmodell dahin, aber bis dahin hat er immerhin das ganz große Geld gemacht.
Soviel ist klar: SEO ist in vielerlei Weise komplexer geworden. Die wachsende Bedeutung von mobiler Optimierung, Usability, Design und Social Media einerseits sowie die sich ständig ändernden und sich „verselbständigenden“ Suchergebnisseiten andererseits, machen SEO zu einer Herausforderung, der man sich aber mehr denn je stellen muss!
